Los
resultados de la investigación cualitativa sobre
el impacto de las campañas de bien público en la
conciencia de los ciudadanos, tarea encargada por
el Consejo Publicitario Argentino a Norah Schmeichel,
fueron presentados formalmente en un encuentro llevado
a cabo en el Museo Mitre de la Ciudad de Buenos
Aires. Además de los expositores e invitados del
ámbito de la publicidad, participó el presidente
del Consejo Juan Alzaga.
Los objetivos de la investigación fueron detectar
la presencia de las temáticas de bien público, en
las expectativas sociales, sobre la calidad de vida.
Es decir, las preocupaciones del presente y el futuro
al que se aspira.
La finalidad fue simple: determinar el contenido,
estilo, tono del mensaje y los medios de comunicación
a utilizar, teniendo en cuenta las actitudes hacia
las comunicaciones de bien público.
El estudio fue realizado con población residente
en Buenos Aires y Conurbano, con la técnica de focus
groups y un target de clase media y alta, de 18
a 65 años, ambos sexos. Para estimular el análisis
se presentaron avisos de TV referidos, por ejemplo,
a educación, drogadependencia, y otros.
Los principales resultados determinaron que la población
general vive el presente como hostil, predominando
la vivencia de carencias por encima de los logros
(“momentos convulsionados, pérdida de confianza,
todo muy vertiginoso”, aporta el informe).
En las expectativas sobre la calidad de vida surgen
la ausencia de desarrollo económico, la pobreza
crónica, la falta de oportunidades laborales para
los jóvenes o los mayores de 35 años; la debilidad
del sistema educativo; las estructuras políticas
que no merecen respeto ni confianza; la degradación
de las instituciones públicas, en especial de justicia;
la violencia en las calles y la falta de seguridad
en general. Ante este panorama, las aspiraciones
básicas hacen fuerte hincapié en menor desigualdad
económica; mitigar la pobreza; la necesaria seguridad
y el rol de la justicia; combatir la corrupción
y poder tener acceso a la educación.
“El país deseado no es sólo aquel en el que individualmente
se concreten las aspiraciones, sino también uno
que pueda ‘contener’ a los distintos sectores de
la población”, resume el informe.
Paralelamente, surge una escala jerárquica de aspiraciones:
Políticas del Estado: Mejores sistemas de
previsión. Mayor limpieza urbana. Resolver la desnutrición
infantil.
Valores: No discriminar. Ciudadanos más comprometidos.
Respeto / cambio cultural (no a la “viveza” del
transgresor). Ser más nacionalistas. Defender “lo
nuestro”. Recuperar valores familiares, algunas
tradiciones.
Calidad de Vida: Salud. Menor stress / urgencia
por multiplicarse para alcanzar el mínimo. Menor
presión laboral / trabajo menos precario. Controlar
abusos del empleador.
Conciencia: Control de natalidad (madres
/ teens). Educación Sexual.
Consumo Bienes: Un “techo” / vivienda. Accesos
a préstamos. Actividades Culturales/ Públicas. El
futuro al que se aspira significa revertir las limitaciones
del presente, recuperar la confianza y reestablecer
la esperanza.
Aquí, surgen significaciones asociadas a las campañas
de bien público y qué se interpreta como tal. “Cualquier
mensaje –de un órgano público o privado- destinado
a mejorar la calidad de vida de la sociedad civil”,
se define. Definición que tiene un amplio alcance.
Lo único que no puede eludir es su función social.
Y su función va desde prevenir a concientizar y
estimular la participación y el compromiso.
Adquieren relevancia como temas de bien público
Educación, Salud, Empleo, Vivienda, Seguridad y
Justicia. Especificando Adicciones, Adopción, Seguridad
Vial, Medio Ambiente, entre otras.
La reflexión final es la necesidad de medir la efectividad
de una campaña. Evaluar las campañas comunicacionales
para optimizar el mensaje y evaluar entre el público
destinatario la decodificación efectiva del mensaje
y la recordación, para orientar campañas futuras.
