La facturación publicitaria se redujo, tanto en televisión paga como en abierta, y los próximos meses no ofrecen una perspectiva para ser demasiado optimista. Se trata de una crisis que el mercado publicitario entero deberá atravesar. Sin embargo, teniendo en cuenta las contemplaciones del caso, se puede llegar a la conclusión de que el cable no goza de mala salud, sino que es más bien víctima de una coyuntura que da por tierra con cualquier proyección.

El año comenzó por demás complicado y no ofrece buenas perspectivas para la publicidad en general. Sin ninguna duda son tiempos difíciles. Basta citar los números
que anunció el Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI) correspondientes al año pasado. Las cifras son más que elocuentes a la hora de señalar el proceso que viene atravesando la publicidad en este medio. Un total de 211.016.901 pesos se invirtieron en el cable en 2001, lo que representa un 8,9 por ciento menos que la facturación de 2000 (aunque otras entidades manejan sus propias cifras provisorias; la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) habla de una baja del 29,4 por ciento). Y si hay que hablar de lo cosechado desde que comenzó 2002 hasta la fecha, hay que decir que la caída respecto del primer cuatrimestre de 2001 llegaría al 30 por ciento. Sobre lo que queda por esperar para el resto del año habla Jorge Gandolfo, tesorero del BPCI: "Creo que la inversión publicitaria, si existe cierta estabilidad, va a empezar a crecer en el segundo semestre. Y entonces vamos a estar en una cifra creo que entre un 25 y un 30 por ciento abajo. Y ésa sería una estimación optimista".

Hay un dato que amortigua un poco la desolación de los números: no es un fenómeno propio del cable. Casi en la misma proporción –8,6 por ciento– cayó el año pasado la publicidad en televisión abierta. De modo que la disminución de inversión publicitaria que sufrió y sufre el cable es parte de la situación de la televisión en general, que a su vez es consecuencia de una crisis económica que combina recesión e inflación. Con este panorama, tal como lo explica Gandolfo, los anunciantes prefieren guardarse la inversión hasta que escampe. Porque a esta crisis además se suma el valor aún inestable del dólar y el hecho de que muchas de las empresas que solían invertir sumas importantes en publicidad ahora se encuentran en la situación de importar insumos a precios de dólar para la elaboración de sus productos. Sin duda, escollos para la industria publicitaria. "En este contexto recesivo, los anunciantes no pueden cambiar el hecho de que la gente no tiene plata para comprar. Por lo tanto, invierten en publicidad en la medida en que ven que lo hace la competencia. Salen a pelear para que no les quite su porción en el mercado".

Como dato alentador, el directivo apunta que en Argentina, del total de inversión publicitaria destinada a la televisión, el 82 por ciento va para la televisión abierta mientras que el restante 18 al cable. Cifras muy parecidas a las del mercado publicitario en Estados Unidos. Y es un índice que permite saber que la realidad argentina en materia publicitaria no está tan alejada del mundo desarrollado.

Hay que estar en cable

De los grandes anunciantes, todos pautan en cable. Gandolfo señala que los productos de consumo masivo se anuncian en televisión abierta y también en TV paga "porque para alcanzar al público hay que estar en todos lados". De modo que según su percepción del mercado, no se produjo una migración desde la televisión abierta, en todo caso se sumaron ambos medios. Y en otros casos, en los que se busca llegar con un producto a un target específico, la segmentación que ofrece el cable representa una oportunidad ventajosa.

Pero Gandolfo se encarga de desmentir otro de los grandes mitos de la publicidad en cable. No es más barata, dice. "La televisión abierta marca el precio, establece las pautas de valor. Los que vendemos publicidad en televisión, vendemos audiencia. Cuando se habla de rating se habla de audiencia, un punto representa 30 mil hogares. Eso cuesta una cifra determinada y ése es el valor que tomamos en consideración para el cable. Sin embargo no es una equivalencia exacta la que se da entre el precio de diez puntos en televisión abierta y uno en cable, porque se tiene en cuenta el contenido. El contenido potencia el valor del espacio publicitario", explica.

En cualquier caso, la ecuación, es siempre la misma: una mejor respuesta costo-punto rating. Y, afortunadamente, la televisión paga está en condiciones de competir y sumarse a las pautas. La crisis no es propia del cable, aunque le pegue especialmente duro ahora que la devaluación dejó en una situación de desventaja a muchos de sus jugadores.