Hasta hace pocos meses parecía imposible pensar en el negocio de la TV paga en América Latina sin contar con Argentina. Hoy ese escenario es una realidad que complica a un negocio estructurado en base a este mercado. Varios programadores pan-regionales aportan estrategias para superar esta crisis y explican cómo se hace para capear un temporal, que se estima durará entre dos y cinco años.

Durante más de una década Argentina fue el pilar de la industria de la TV paga latinoamericana. Fue el mercado más importante, el más sofisticado, el más exigente, el de mayor penetración y el de mayor cantidad de hogares. Hoy Argentina vive quizás la mayor crisis de su historia.

No es el objetivo de este informe profundizar sobre los alcances del problema en el mercado interno, que se estima durará entre dos y cinco años, sino analizar los efectos en el resto de la región respondiendo a la siguiente pregunta: ¿cómo se mantiene saludable el negocio cuando su mercado más grande está en crisis?

Sin duda, la restricción de pagos y la casi nula posibilidad de enviar dinero a las casas matrices en el extranjero ha afectado a los programadores. Sin embargo, a pesar del clima de cautela que se observa en las empresas, la confianza en la recuperación es casi unánime. Antoinette Zel, presidente de MTV Networks Latinoamérica, opina: "Sabemos que ante retos como este es necesario readaptar nuestra forma de trabajo, pero la estrecha relación con nuestras audiencias, socios y clientes, más la estrategia de regionalización que hemos llevado a cabo desde nuestro lanzamiento nos da la flexibilidad necesaria para afrontar los constantes cambios que presenta la región y seguir adelante con ellos".

Otros de los desafíos a enfrentar por los programadores es la caída de los ingresos publicitarios y sus efectos sobre el resto de la región. En estos días, por ejemplo, el Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI) informó que la publicidad en cable cayó un 52,5 por ciento en el primer trimestre de 2002.

La inmediata consecuencia del achique en la torta publicitaria pasa por el juego de la oferta y la demanda, es decir la reducción de las tarifas para atraer a los pocos anunciantes todavía dispuestos a pautar. Ante esta realidad, el resto de los latinoamericanos puede exigir condiciones similares (al fin y al cabo todo el continente está en crisis). Este es el efecto dominó del que algunos ya comienzan a hablar.

Eduardo Ruiz, presidente de The Weather Channel Latin America, afirma: "La crisis se desarrolló muy rápido en Argentina, no así en los países limítrofes. Ahora, que llevamos cuatro o cinco meses, estamos comenzando a ver los efectos en Chile, Brasil, Paraguay y Uruguay".

La ley de la compensación

Más allá de las grandes diferencias de tamaño entre el mercado argentino y sus pares de América Latina, la lógica dice que lo que no se obtiene acá habrá que buscarlo allá. Aunque todo tiene sus matices. "Para lograr un mercado del suficiente tamaño hay que operar en todos los países –explica Carlos Díaz, vicepresidente y general manager de LAPTV– por eso se está observando constantemente qué países están bien y que países están mal. En estos años hemos pasado una crisis bancaria en Venezuela, el efecto tequila en México, varias devaluaciones en Brasil y la recesión en Chile. Todos estos factores se van dando en tiempos diferentes. Así que este proceso de balancear un país con el otro es constante, no se da ahora con el caso argentino. América Latina siempre pasa por estas cosas".

Entonces la clave parece ser ver el negocio en forma global y no poner el foco exclusivamente en Argentina. Raúl de Quesada, vicepresidente de marketing y comunicaciones de Fox Sports Internacional comenta: "Hemos considerado dos factores importantes a la hora de realizar nuestro plan de negocios: concentrar nuestros esfuerzos en todos los países de la región no limitándonos exclusivamente a los más atractivos, como Argentina, y realizar gran parte de nuestras producciones justamente en este país, donde actualmente los costos de producción son 50 por ciento inferiores. En definitiva, utilizamos el concepto básico de las economías recesivas: recaudar donde mejor se puedan capitalizar los ingresos y gastar donde mejor se optimizan los egresos".
¿Pero por cuánto tiempo entonces habrá que compensar las pérdidas ocasionadas por Argentina?

Díaz comparte sus previsiones: "En el caso de México el mercado tuvo una pérdida del 25 por ciento y tardó entre 18 y 24 meses en recuperarse. En Argentina estamos hablando de un período significativamente mayor".

Aunque quizás la gran diferencia con México es que además de una severa crisis económica subsiste una crisis política de difícil resolución. Esto complica el panorama al generar incertidumbre entre los directivos de la industria emplazados en Atlanta, Miami o Caracas.

"Mi opinión personal es que a Argentina le va tomar por lo menos cinco años recuperarse. Y va a ser interesante ver si puede regresar a los valores de hace cinco o seis años", reflexiona Ruiz.

Con la baja de los ingresos publicitarios a nivel pan-regional y la pequeña pero constante deserción de abonados en Argentina, el as en la manga de los programadores debería ser aumentar su penetración en los otros países latinoamericanos. Pero no es tan fácil como parece. Es que cada mercado posee sus particularidades; México, por ejemplo, tiene un enorme potencial, pero por ahora su penetración es de sólo el 20 por ciento y el crecimiento, al igual que en Brasil, marcha lento.

Esto obliga a que algunos programadores crucen el Atlántico en búsqueda de los preciados televidentes. Es el caso de MGM, la señal de los estudios Metro-Goldwyn-Mayer, que acaba de desembarcar en Portugal. "Latinoamérica está pasando por un momento complejo en lo económico. Por eso es muy difícil hacer una compensación del presupuesto de Argentina en otros países. En nuestro caso buscamos otros mercados y lanzamos MGM en Portugal. Esa fue una de las salidas que encontramos", sostiene Marcello Coltro, vicepresidente de ventas y marketing de MGM.

De todas formas, y aunque se tomen medidas paliativas con los más diversos resultados, está claro que los problemas en Argentina en los últimos meses le están ocasionando dolores de cabeza a los programadores regionales.

"Los ejecutivos de los canales de cable que logremos salir de estos inconvenientes nos graduaremos en administración de empresas", bromea Alfredo Durán, gerente general de E! Entertainment Latin America, desde las páginas del diario El Nuevo Herald de Miami. El directivo además se lamenta porque el "problema argentino" empañó las buenas performances alcanzadas por el canal en ventas publicitarias, que en 2001 fueron un 80 por ciento superiores a las de 2000.

Los positivos de siempre

La crisis también da lugar para el optimismo. Que la situación sea compleja no implica que no pueda ser una oportunidad para nuevos negocios. Es el caso de Disney que, desde sus oficinas en Buenos Aires, planea intensificar la producción de contenidos realizados en el país.

"La devaluación es un desafío para cualquier empresa que quiera continuar invirtiendo como lo estamos haciendo nosotros. La idea es tratar de ver el vaso medio lleno en vez del vaso medio vacío", afirma Diego Lerner, presidente de Disney Channel Latin America & Brasil.

Sin embargo, los dichos de Lerner chocan con una realidad: la crisis afectó el desarrollo del premium. En Argentina este tipo de contenidos recién comenzaba a crecer luego de años de reticencia (ver Señal 10) y con este golpe al bolsillo las posibilidades para el ansiado desarrollo de esta modalidad de televisión paga se han visto complicadas.

Algo similar ocurre con compañías como LAPTV, que están volcadas casi de lleno al premium aunque también proveen contenidos para el básico. "En la medida que siga sintiéndose la crisis en el poder adquisitivo se irán reduciendo los números. Aunque no hemos llegado –ni estamos cerca– al punto en que no resulte atractivo ofrecer el premium. Sin embargo tenemos que estar alertas, y por eso reducimos los costos lo más posible para poder operar por lo menos en el punto de equilibrio. Que nuestro flujo de caja sea suficiente como para seguir manteniendo la operación, esperar a que se reponga el mercado y restablecer los márgenes", confiesa Díaz.

Por su parte, Ricardo Green, gerente general de Canal Fox y National Geographic Channel para la región sur de América Latina, espera que el negocio se vaya recuperando lentamente. Sin embargo, la compañía intenta poner sus fichas en otros mercados que le permitan soportar el cimbronazo. "Lo manejamos con una penetración y una distribución muy importante de National Geographic en Centroamérica, que no estaba contemplada en el business plan original. Es un mercado con un potencial que no fue evaluado adecuadamente en su momento. Gracias a la muy buena distribución que logramos en esa zona pudimos, en cierta manera, balancear la pérdida que estamos teniendo por la crisis argentina".

Entonces, tal como están las cosas, los que tienen las mejores posibilidades de soportar la crisis son los progra-madores que encontraron mercados donde compensar las pérdidas. Asimismo, los que armaron su estructura de negocios con cautela sin grandes estructuras operativas que mantener serán los que obtengan mejores resultados. Green lo explica: "Al ser National Geographic una señal recién lanzada tenemos poco que perder y mucho por crecer. Es distinto a la situación de otros canales que ya tienen una distribución importante, una cantidad de contratos considerable y una estructura muy grande que mantener. Manejamos el canal con un estructura muy chica, eficiente y operativa. O sea que nuestra situación es más ventajosa: controlando las inversiones y los gastos, creemos que estamos en condiciones de pasar este temporal sin problemas".

En las antípodas de lo que propone el directivo de Fox y National Geographic están los que apuestan a la estructura pan-regional y al poder de la marca. Es el caso de Discovery Networks Latin America/Iberia, cuyo vicepresidente de marketing, Stephen Friedman, asegura que sus señales llegaron a Argentina para quedarse y que no hay devaluación que provoque modificación alguna de estos planes. "La crisis en Argentina nos está afectando a todos, pero es en tiempos como éstos, cuando el televidente se vuelca a las marcas dominantes en busca de algo de confianza. Como líderes entre los canales de documentales queremos ser una respuesta para la gente. Nuestro compromiso es estar presentes tanto en los tiempos buenos como en los malos". Vera Buzanello, flamante vicepresidenta de ventas y relaciones con afiliados de la compañía, también se muestra confiada en el desempeño de Discovery aún en momentos difíciles: "Más allá del momento dramático, seguimos apostando al mercado, con expectativas, con inversiones, proyectando y produciendo. Nuestro mensaje es muy positivo, tenemos que juntarnos todos para salir de este problema".

Los tiempos que corren no son los mejores por lo que habrá que ser pacientes hasta que la industria comience a recuperarse. Desde ya, toda la región hace una fervorosa apuesta en ese sentido. Zel lo resume: "Confiamos firmemente en la fortaleza del pueblo argentino y estamos seguros que el país, poco a poco y con mucho esfuerzo, logrará conseguir la estabilidad para seguir creciendo. En mi opinión, el apoyo de empresas como la nuestra es clave para la recuperación de Argentina".