El comportamiento de los usuarios en Internet es una preciada información para cualquier directivo de marketing. Por eso las encuestas son una efectiva herramienta que permite conocer el terreno donde se trabaja. Un estudio realizado con usuarios de los principales mercados de Latinoamérica ayuda a comparar tendencias y desarrollar estrategias bien diferenciadas.

A pesar de la obvia identidad común entre todos los países de América Latina existen matices en las costumbres de los navegantes que no pueden ser pasadas por alto. Esa es la conclusión que arroja una serie de estudios on-line realizada por la agencia D’Alessio IROL. La lectura de los resultados parece indicar que en Argentina, Brasil y México el desembarco de la red generó hábitos diferenciados y que la identidad de los usuarios varía en cada país en función de la distribución demográfica, la posición económica y las particularidades de su cultura.

¿Entonces puede Internet ofrecer los mismos contenidos –y hasta las mismas campañas publicitarias–apuntando a toda Latinoamérica? Esta pregunta, en muchos casos olvidada, es una nueva arista del eterno debate entre lo local y lo pan-regional. El trabajo de D’Alessio IROL respondería claramente que no, pero también ofrece algunos datos que dan cuenta de cierta homogeneidad, seductora para el marketing facilista. Indefectiblemente, algunas empresas realizarán sus acciones apoyándose en resultados como el que señala que en los tres países estudiados cerca del nueve por ciento de los encuestados adquiere productos o servicios on-line con cierta regularidad. También hay coincidencia en que tanto en Argentina como en Brasil y México, los que reconocen ver menos televisión desde que tienen Internet rondan el 13 por ciento.

Pero no es bueno dejarse tentar por estas cifras, que consideran a todos los países que se encuentran al sur del Río Grande como un bloque uniforme. Los más de tres mil casos analizados por D’Alessio IROL indican que a lo largo del continente abunda la diversidad, manifiesta tanto en el comportamiento frente a un fenómeno como la red, como en opiniones sobre, por ejemplo, política internacional. Así como en Brasil el 43 por ciento de los encuestados se opone fehacientemente a las represalias estadounidenses contra Afganistán, mientras que en Argentina lo hace el 22 por ciento y en México sólo el 16.

Brasil se presentó como el mercado de Internet más maduro, distinguiéndose bastante de países emergentes como Argentina y México, donde la red tiende a restringirse a los niveles profesionales. Allí, en cambio, es utilizada a lo largo de todo el país, llegando a un más amplio sector socio-económico, y teniendo además un impacto más balanceado entre las distintas generaciones. Otro índice de dicha madurez es el uso masivo de más herramientas, trascendiendo el empleo del e-mail, el navegador y el ICQ.

Más allá de este afianzamiento particular en el mercado brasileño, la actitud asumida por el usuario frente a Internet es distinta en cada caso. Los internautas argentinos mostraron dar a su navegación fines más bien utilitarios, explorando en busca de información de uso estudiantil o laboral. En Brasil, en cambio, predomina un espíritu de curiosidad, concibiendo a la red como una ventana al mundo, aunque sin perder cierto nacionalismo expresado en la visita a sitios locales. México, por último, es el más conservador y, consecuentemente, donde predomina el temor a lo que los niños pueden encontrar en su navegación.

Todo esto evidencia que, como respuesta a la homogeneización del mundo global, se refuerzan ciertos sentimientos de unidad en las comunidades y que, a diferencia de lo que creía Juan Bautista Alberdi, algunas costumbres no se pueden importar. Cualquier movimiento de marketing que no considere estos datos (si no es ajustándose fielmente a las cifras, al menos mirándolas de reojo) tendrá un considerable bache de planeamiento.