Desarrollar marcas fuertes, destinar los esfuerzos de la empresa a aquellos canales que les pertenecen en su totalidad o son factibles de comercializar a nivel mundial, generar producción original en Argentina y venderla en el exterior; éstos son los elementos que forman parte de la estrategia planteada por Claxson: convertir la crisis económica local en una oportunidad de negocios.

A partir de las condiciones del mercado definidas por la devalua-ción, Claxson decidió una nueva estrategia en la que prima la calidad por sobre la cantidad. Concretamente esto se traduce en una redefinición del negocio destinada a potenciar sus propias marcas.
Hace cerca de dos años, la compañía se había fijado la meta de convertirse en el líder de la convergencia de medios. Ahora la situación obligó a un replanteo del rumbo, aunque de ningún modo quedaron olvidados los objetivos de entonces; sin embargo resulta impostergable encontrar verdaderas oportunidades de negocios en la nueva situación dada por la crisis económica.

Elisabet Blanco, gerente ejecutiva de ventas afiliadas de Claxson, explica las ventajas que estas decisiones representan para la empresa: "A partir de potenciar las marcas propias, tenemos una proyección de crecimiento a nivel mundial, porque no tenemos los límites que impone una señal representada que sólo se puede vender en un territorio acotado".

Entonces, en esta suerte de cruzada entre calidad vs. cantidad, lo que hizo Claxson fue vender su parte de Locomotion (aunque conserva tanto la comercialización como la distribución), dar de baja Júpiter Comic, e invertir en la compra de Fashion TV (FTV) y en la generación de producción original.

"Nuestra idea es desarrollar menos marcas, pero con la potencialidad de hacerlo a nivel mundial. Con la situación que se vive sobre todo en el Cono Sur, la estrategia de Claxson es buscar nuevos mercados y desarrollo en otros territorios. Por otra parte hemos aprovechado la devaluación como una oportunidad para producir más. Armamos un departamento de producción original, y tenemos proyectado producir una cantidad de horas importante. Esto en función de darle a los canales un perfil muy personal, una marcada identidad a tra-vés de contenidos originales y exclusivos de un on-air que a través de Injaus e Injaus Films es muy fuerte. Buscamos las adquisiciones muy específicas y puntuales para cada señal. Claramente estamos intentando darle un rumbo a los canales que no se salga del target ni de la misión específica que tienen asignado", explica Blanco.

Los números del crecimiento

Aunque el mercado argentino se contrajo, la industria tiene tela para cortar, especialmente en algunas regiones de Latinoamérica como México y las zonas Andina y Caribe. El crecimiento de la penetración de las señales de Claxson es testimonio elocuente.

Según las cifras registradas por la empresa, teniendo en cuenta todo el paquete de canales básicos (contando propios y representados) el crecimiento de su base de abonados en 2002 fue de un 15,9 por ciento.

Unicamente a nivel panregional los canales básicos (propios y representados) incrementaron su base en un 43,3 por ciento.

Estas dos cifras revelan el impacto de la caída de Argentina y del Cono Sur en general, como contraparte se evidencia el aumento de suscriptores en el resto de Latinoamérica. "El crecimiento que tuvimos a nivel pan regional compensó la caída argentina", confiesa Elisabet Blanco.

The Kitchen, a la conquista del mercado europeo

The Kitchen acaba de inaugurar sus oficinas en Madrid, ofreciendo servicios integrales de post producción de lenguaje y tráfico de contenido. A través de esta unidad se canalizarán las necesidades de clientes europeos y de aquellos ubicados en otras regiones que precisen orientar sus productos al mercado español. Los idiomas que se están manejando son el español con acento castizo, portugués, italiano, francés y, en un futuro próximo, alemán.

"The Kitchen no sólo nos da servicio de ad link y doblaje sino que también está haciendo trabajos para terceros, ahora desde las nuevas oficinas en Madrid, –dice Blanco–. Creo que es un paso muy importante para la compañía en España. Ya teníamos la división de Pay TV en una oficina muy chiquita y nos acabamos de mudar a nuevas instalaciones incorporando a The Kitchen, con lo cual ya estamos en el negocio de los servicios audiovisuales en Iberia", dice Blanco.

Infinito, una marca que se expande

Nada vinculado a Infinito puede ya sorprender. Un fenómeno de distribución que, aunque no paranormal, raya en lo increíble. Todo comenzó cuando la compañía decidió relanzar el canal y separarlo del rubro documental para hacer de su programación una de las propuestas más originales de la televisión latinoamericana. Ahora Claxson está generando buena cantidad y calidad de producción original para este canal, y a su vez las producciones pensadas para Infinito se venden en el exterior.

Por otra parte, el canal todavía no llegó a su techo: "Estamos en planes de expandir Infinito en Iberia o el mercado hispano de Estados Unidos. Eso lo podemos hacer con total libertad porque es una marca ciento por ciento nuestra. Además, estamos en un 75 por ciento del mercado mexicano, con lo cual tenemos mucho por crecer".

Probablemente Infinito sea el caso paradigmático de la nueva estrategia de Claxson: una marca fuerte, con gran presencia en el exterior, cuyos derechos pertenecen exclusivamente a la empresa y por lo tanto puede seguir expandiéndose. Eso sin contar que justifica la generación de producciones originales hechas en Argentina para luego venderlas afuera. Lo dice Blanco, sin demasiados rodeos: "Queremos salir del corralito del Cono Sur".

Una selección muy especial

Venus es el referente más importante entre las propuestas para adultos en la televisión paga latinoamericana, de eso no quedan dudas. Y esa vanguardia se traduce en emprendimientos como "Selección Venus", una serie de productos íntimos que se ofrecen en diversos kits de acuerdo al gusto (y la necesidad) del televidente de la señal. La propuesta viene teniendo mucho éxito y, a pesar de que en Argentina se hayan suspendido los pagos con tarjeta, la gente desembolsa arriba de cien pesos en efectivo en pagos contra envío para acceder a este material.

"No ofrecemos un gran catálogo, sino lo mejor que selecciona Venus –dice Leo Vieytes, channel manager del canal–. Se trata de un proyecto conjunto con una empresa de logística. Ellos hacen la difusión, la artística y el nombre del producto es del canal. Fue una gran sorpresa la respuesta de la gente. En sólo cuatro meses hubo ventas considerables, sobre todo en el interior. Vendemos entre 400 y 500 unidades por mes".

Una selección muy especial Venus es el referente más importante entre las propuestas para adultos en la televisión paga latinoamericana, de eso no quedan dudas. Y esa vanguardia se traduce en emprendimientos como “Selección Venus”, una serie de productos íntimos que se ofrecen en diversos kits de acuerdo al gusto (y la necesidad) del televidente de la señal. La propuesta viene teniendo mucho éxito y, a pesar de que en Argentina se hayan suspendido los pagos con tarjeta, la gente desembolsa arriba de cien pesos en efectivo en pagos contra envío para acceder a este material. “No ofrecemos un gran catálogo, sino lo mejor que selecciona Venus –dice Leo Vieytes, channel manager del canal–. Se trata de un proyecto conjunto con una empresa de logística. Ellos hacen la difusión, la artística y el nombre del producto es del canal. Fue una gran sorpresa la respuesta de la gente. En sólo cuatro meses hubo ventas considerables, sobre todo en el interior. Vendemos entre 400 y 500 unidades por mes”.