Los cambios en la pantalla se notan, AXN tiene otra cara. Y en gran parte el responsable de esta renovación es Sergio Pizzolante, su vicepresidente y gerente general, que llegó desde Sony Entertainment Television con una meta más que clara: ponerlo a competir en los ratings. En esta entrevista el directivo se refiere a esta nueva etapa, habla sobre el crecimiento de la publicidad en la TV paga y las nuevas variantes para anunciar en el canal, y hasta reflexiona sobre la crisis argentina.

En el dinámico mundo de la televisión paga hay dos opciones: renovarse permanentemente o condenarse al ostracismo. En AXN, una de las marcas globales de Sony Pictures Entertainment, parecen haber elegido la primera al nombrar a Sergio Pizzolante como su vicepresidente y gerente general. El directivo viene de una brillante gestión como vicepresidente de programación de uno de los canales preferidos por el público latinoamericano, Sony Entertainment Television, y ahora toma las riendas de la señal de acción y aventura para "humanizarla", como le gusta definirlo. El desafío no es menor, pero los resultados están a la vista. Ya puede verse nueva imagen en pantalla, nuevos spots y lo más importante: una renovación radical en los contenidos.

Señal –Usted era una suerte de ícono en Sony. ¿Por qué se mudó a AXN?

Sergio Pizzolante –Es una buena pregunta. Yo mismo me la hice muchas veces porque siempre fui parte de la familia Sony. No es modestia, pero lo que yo puse para el canal no es más que un granito de arena. No quiero desmerecer lo que hacía, pero la fortaleza de Sony se apoya en tres pilares: los programas, las promociones e imagen lograda mediante el lenguaje utilizado y, por último, el mercadeo. En un orden prioritario, creo que lo principal es la imagen, un aspecto con el que nunca tuve nada que ver.

Por otra parte, vi nacer a AXN, y tenía diferencias en cuanto a la forma de plantear el concepto. Manifesté mis opiniones abiertamente, como siempre lo he hecho, y cuando el canal cumplió su ciclo y Columbia quiso hacerlo evolucionar y llevarlo al siguiente nivel, me propusieron liderar esta evolución. En el caso de Sony el concepto estuvo claro desde el principio, con AXN ahora queremos abocarnos a definir otro concepto: qué queremos ser y cómo queremos que la gente nos perciba. Es todo un desafío.

–Esto puede leerse como que a AXN no le iba del todo bien y tuvieron que llamar a un peso pesado para levantarlo...

–Gracias por llamarme peso pesado, ahora que adelgacé 30 kilos (risas). Más bien, me inclino a pensar que al canal le iba bien, pero se buscaba más todavía. AXN no ha sido exitoso, ha sido muy exitoso, pero estaba estancado en un problema: le faltaba llegar a un nivel superior donde están otros competidores del mercado, como Sony, Warner, Cartoon, Discovery... El problema es que AXN no tenía fidelidad de marca. La gente lo veía, pero no se identificaba con él. Y cuando investigamos el por qué de esta situación, a través de estudios de mercado y nuestra propia percepción, llegamos a la conclusión de que nos habíamos quedado en el nivel básico e inicial de lo que significa acción y aventura. Uno de los ejemplos que usamos es Arma mortal, ésa es la personalidad que debería tener el canal. Por una parte tiene la acción y los disparos, pero además tiene personajes increíbles, un elenco atractivo, sentido del humor y una buena historia. Nos estaban faltando todos esos ingredientes.

–Es como refinar la propuesta...

–Humanizarla. Otro ejemplo es la película Terminator. En la primera versión de la saga hay un (Arnold) Schwarzenegger grandote y violento, pero nosotros queremos llevar la señal a identificarse más con Terminator II, donde está el mismo personaje, pero con cierto sentido del humor, mucho más humano, ya que venía a proteger al chico en lugar de matarlo, y no por eso dejó de usar la chaqueta de cuero y disparar. Nosotros estamos humanizando la acción y la aventura.

–¿Cuál es el nuevo target de la señal?

–Hablando metafóricamente, antes nuestro televidente era un muchacho que a la mañana abre la ventana, lanza una soga, baja haciendo rappel y se va a la oficina. Era un target de unos 17 años. El nuevo televidente de AXN tiene cerca de 25, abre la ventana porque le gusta respirar, y cuando tiene que ir a la oficina baja por la escalera como todo el mundo, pero cada tanto salta los escalones de tres en tres o se desliza por la baranda. No es una persona extrema ni radical.

–En la nueva programación hay mucho espacio para la saga Star Trek. ¿Cómo dieron con Enterprise, el último exponente de este universo de ciencia-ficción?

–El año pasado, estando en Sony, hicimos una promoción que se llamaba "Seriexpertos", donde una de las preguntas era qué serie que no se ve en el cable latinoamericano le gustaría ver. Llegaron 70 mil correos electrónicos no duplicados y más del 50 por ciento respondió Enterprise. Así que se nos prendió la lamparita. Además, la acompañamos con otras dos series de ciencia-ficción: Andromeda y Mutant X, del mismo creador de los X-Men. No soy un fanático del género, pero tampoco vi nunca Felicity y siempre supe que tenía que comprarla.

–Entre las películas que ponen en pantalla hay muchas que difícilmente puedan ser catalogadas como de "acción"...

–Ahí también está el cambio. En lugar de dar cinco películas de Jean-Claude Van Damme u otras de bajo presupuesto, ahora tenemos cosas como Forrest Gump, la saga de El Padrino, Rescatando al soldado Ryan. No queremos apartarnos de la acción sino evolucionar el concepto. En realidad ahora estamos usando más el término "aventura" que "acción". De hecho nuestro nuevo eslogan es "La vida es una aventura".

–Hablemos de los contenidos que salen de pantalla, como Nash Bridges o Walker Texas Ranger. ¿Fue decisión suya?

–No mía sino de todos. El staff que maneja la señal es el mismo que lo venía haciendo hasta ahora. Nos sentamos y diseñamos el cambio, eligiendo qué sirve y qué no. La gran mayoría de los programas salieron porque ya no cuadraban con el nuevo perfil del canal. Por ejemplo, Walker Texas Ranger que tiene sus seguidores, pero ya no es el público al que le estamos hablando. Otra razón que impulsó el cambio fue el tema de los subtítulos. Nash Bridges es una serie que se canceló y la versión que tenemos es doblada, así que para ponerla al aire otra vez habría que pedir los masters y subtitularlos, pero ya no se graba.

–¿Qué otro proyecto tiene en carpeta?

–Junto con la gente de E! Entertainment Television de Estados Unidos queremos hacer el año que viene una versión para América Latina del E! Celebrity Adventures, poniendo a hacer turismo de aventura a las estrellas de América Latina y España. A las figuras importantes que contactamos por este tema les encantó la idea porque les permite mostrarse sin maquillaje ni libretos.

Anunciar y ser parte de la aventura

Como parte de la renovación de pantalla, AXN le ofreció a los anunciantes participar de sus spots publicitarios. Así, pudieron verse varias marcas participando de esta iniciativa, posicionando sus productos durante el rodaje y accediendo de esta forma a una forma de publicidad no tradicional, pero sin dudas rentable.

–¿Acompañaron los anunciantes?

–Bajo este AXN "light" logramos por primera vez hacer integración de producto en los spots de imagen del canal. Marcas como Bimbo, Toyota y Sony Electronics fueron parte del comercial. Y apostamos a un incremento de la calidad y cantidad de anuncios a partir de la nueva imagen. Uno de los problemas de AXN era que siempre se tiende a asociar acción con violencia y con el posicionamiento que teníamos ese argumento era más difícil de refutar.

–¿Percibe un crecimiento de la publicidad en el ámbito latinoamericano?

–Sin duda. Argentina lideró en un principio el negocio de la publicidad en cable porque era el mercado más maduro y los otros países siguieron sus pasos unos tres años después. Es un proceso irreversible. Y era previsible que la industria del cable iba a estar destinada a tener cerca del 50 por ciento de los ingresos de publicidad. Hace dos años eso era impensable en, por ejemplo, Venezuela. Ahora que las pautas no están copadas por anunciantes argentinos y habiendo canales que tienen una sola señal para muchos territorios, obviamente se ven anuncios de todos los países.

La crisis regional

–¿Cómo ve la situación argentina?

–Veo una luz al final del túnel, pero no sé si no será un tren que viene de frente. Es impredecible. Me preocupa Argentina no sólo por lo que representa para el negocio sino también por el cariño que le tengo. La pregunta me parece que no radica en cuándo van a recuperarse de la crisis sino cuándo los argentinos van a recuperar la confianza. Por más préstamos que reciba el presidente, el argentino ahorita no cree en nada.

–De todas maneras, toda América Latina sufre la crisis...

–Este continente tenía un atractivo muy interesante: el riesgo diluido. Es decir que la caída de un país se compensaba con otro. El problema es que ahora todos están caídos, salvo, tal vez, México y Chile, que solos no pueden sostener a todo el continente. Creo que la recuperación es un proceso que no va a tomar menos de tres años.

–¿Cree que Latinoamérica está librada a su suerte?

–No lo había pensado, pero estoy de acuerdo. Estados Unidos tiene sus propios problemas. Aunque esto también responde a una crisis mundial, no me parece que sea sólo Latinoamérica la que lo padece. El mundo está patas para arriba y he llegado a pensar que esta civilización no es sostenible, que este sistema no sirve. El 20 por ciento de los países controlan el 80 por ciento del dinero y, al mismo tiempo, Estados Unidos tiene la deuda externa más grande del mundo. ¿A quién le deben, si todos le debemos a ellos?

Ezequiel Iacobone
eiacobone@hypermedia.com.ar

NUEVA PROGRAMACIÓN

Series: The Dead Zone, The Shield, Andromeda, The Chronicle, Mutant X, Blue Murder y Entreprise. Películas: The Bone Collector, Double Jeopardy, Election, Point Break, Forrest Gump, Star Trek: Generations, Star Trek: Insurrection, El Padrino y Saving Private Ryan.