La agencia de publicidad Diálogo existe en el país desde hace 35 años, y su permanencia obedece a la constante renovación de las ideas. Gustavo Serrano, su director de arte, reflexiona sobre la labor de los creativos en la publicidad, su relación con la producción y con los (escasos) presupuestos. Además comenta el caso de Schneider, o cómo colocar una cerveza desconocida entre las tres favoritas en sólo 90 días.

Muchas profesiones se pueden llevar adelante con poco esfuerzo mental, pero un publicista no puede darse esos lujos. Su tarea demanda siempre una alta cuota de creatividad, y si no se cumpliera con esta exigencia, el profesional y sus trabajos estarían indefectiblemente condenados al fracaso.

Es el caso de Gustavo Serrano, director de arte de Diálogo, la agencia de publicidad que, entre otras cosas, lanzó la actual campaña de Cerveza Schneider, refrescó el perfil institucional de Arcor y renovó la imagen de Metrovías, la concesionaria de los subtes porteños. Si bien su labor consiste en generar ideas, también puede detenerse un momento a reflexionar sobre ellas.

Señal –Desde hace algunos años la publicidad tiende a seducir a los consumidores mediante superproducciones, ¿cómo ves esa tendencia?

Gustavo Serrano –No es tan así. Un buen anuncio no necesita una gran producción ni un gran comercial. Detrás de lo que realmente es un gran comercial siempre hay una gran idea, que puede ser producida de muchas maneras dependiendo del presupuesto. De hecho, comerciales como "La llama que llama" o los anuncios radiales de (Flavio) Pedemonti permiten producir de una determinada manera porque la idea misma lo pide. Los gags o, como decimos en la jerga, el "humor tortazo", es un recurso que genera más "recordabilidad" que la superproducción y hace muy bien a la marca. Que un comercial sea bueno depende de qué tan buena sea la idea y, si la idea es simple, hay que mostrarla con simplicidad.

–Cuando es muy llamativo el concepto de una publicidad en sí mismo, ¿no quedan un poco diluidas las virtudes del producto?

–No. Creo que hay mucho marketing de personas y de agencias, pero lo importante es no perder el foco. La mejor publicidad es la publicidad efectiva, y la más efectiva es la creativa. Ese es nuestro desafío: que sea creativa para lograr un mayor impacto, que tenga la mayor recordabilidad posible, y optimizar así el recurso del cliente.

–Y en tiempos de devaluación los clientes cuentan cada vez con menos recursos...

–Sí, por eso en estos momentos de crisis tenemos que ser más creativos que nunca. Las exigencias apuntan a un máximo aprovechamiento de lo que uno, como publicista, tiene para comunicar. Hay veces en que no contamos con la posibilidad de acceder al medio que quisiéramos, y en otro medio tenemos que ser doblemente creativos para lograr los mismos objetivos. En tiempos de devaluación las ideas son el único valor que no se devalúa. De hecho, cuando uno no tiene mucho presupuesto es cuando más se tiene que notar que hay una buena idea detrás. Muchas veces las ideas mediocres se esconden detrás de grandes presupuestos.

Lo que importa es la cerveza

Desde fines del año pasado varias radios porteñas, y más tarde los canales de televisión, se vieron inundados por la presencia del inefable Flavio Pedemonti. Este personaje, nacido en el programa Todo X $2, logró que Schneider se hiciera un lugar dentro del competitivo mercado de las cervezas comercializadas en Capital y GBA.

–¿Cómo surgió la idea de convocar a semejante personaje para una campaña?

–Surgió a partir de la complejidad del caso que nos presentaron. Primero analizamos el mercado de las cervezas en general, donde nos encontramos con ciertos datos interesantes. Uno es que la calidad no es tenida como atributo relevante entre los valores de comunicación. En cambio, el origen es usado como argumento de jerarquización de la cerveza en otras marcas, sea norteamericana, alemana u holandesa. Además, encontramos que el consumidor promedio considera que el bajo precio de una cerveza define su calidad.

El producto que teníamos que relanzar no se adecuaba a ninguna de esas tendencias: es una cerveza de muy buena calidad, con una marca que, si bien tiene reminiscencias alemanas, es nacional y que tiene un precio relativamente bajo. Además se trataba de una marca sin historia ni posicionamiento; se estaba defendiendo en la góndola por el producto en sí. Así que aprovechamos el hecho de no estar posicionados para ubicarnos, de algún modo, en contra de los estereotipos publicitarios ya establecidos. Como voz parlante de nuestra comunicación queríamos dar con una persona "under", que se banque ese discurso; nuestra idea no podía realizarse sin un personaje "hecho desde abajo".

–¿Cómo fue la llegada de la campaña a los distintos medios?

–Primero buscamos un medio del que pudiéramos adueñarnos, y que cuando en ese medio se hablara de cerveza se pensara en Schneider. Aceptamos el desafío de trabajar en radio, que es bastante complejo para una cerveza porque no permite mostrar appetite appeal, y promocionamos una marca difícil de pronunciar como "Schneider"... En total se hicieron unas 70 frases de radio; fue una campaña con mucha rotación, renovándose para que la gente se pregunte "¿qué dirá Pedemonti ahora?". Los resultados fueron óptimos: en septiembre la marca tenía un 2,1 por ciento de participación de mercado y en noviembre un 4,1. En 90 días quedó tercera en ventas de supermercado, detrás de Quilmes y Brahma.

Luego consideramos que fue el momento de hacer una campaña de televisión y realizamos tres comerciales, surgidos de las frases radiales más exitosas, con un director prestigioso como Ricky Saúl. Lo que hacemos allí es remarcar el punto fuerte del personaje, mostrándolo como un winner, "que ya está de vuelta", rodeado de chicas lindas. También le dimos también una participación muy grande a lo que se llama "pack de producto", esto es el momento del comercial donde se muestra concretamente el producto. La idea era transmitir el concepto de "lo que importa es la cerveza", pero apostamos a hacerlo de una manera un poco fuera de lo común. Mostramos cerveza, la bebida misma, su frescura, su espuma, la dinámica de las burbujas... Es una toma multicam casi sensacionalista, donde se congela el tiempo para reafirmar el momento en que Pedemonti dice "porque lo que importa es la cerveza". No hay caras bonitas tomando cerveza. Estamos hablando de cerveza, y lo que importa es que te tomes una buena cerveza.

Santiago Offenhenden
soffen@hypermedia.com.ar